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海南省第一次大規模媒體形象調查
作者：畢研韜 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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一、主要發現
課題組運用內容分析法、網絡問卷法、深度訪談法等實證研究手段獲得了大批高質量的數據。通過對相關數據的整理與分析，我們得出了如下結論：
1、海南省在媒體中的形象已趨于負面；
2、海南省負面形象的形成主要受大眾傳媒、社會流言和親身感受的影響；
3、海南省的媒體形象已經制約了海南政治、經濟、社會與文化的發展；
; 4、在負面報道上，海南3家主要報紙的版面平均指數是大陸5家報紙平均值的2.27倍；
5、網絡上關于海南的負面報道是正面報道的1.66倍；
6、72%的網民在來海南之前會考慮海南的治安狀況；
7、沒來過海南的大陸人士中，網民對海南社會治安的“不滿意率” 高達67.3%，而滿意率只占10.2%；
二、對策建議
從管理目標上看，地方政府往往只關注特定事件的解決，而沒有從根本上治理信息環境，沒有建立起長效監督機制。從策略層面看，所采取的措施往往剛性有余柔性不足，手段單一缺乏變化。這不僅與可持續發展的理念背道而馳，而且很容易招致新聞界和學術界的逆反心理乃至柔性對抗，大大降低大眾傳媒的社會功用和政府的施政能力。
我們認為，目前海南在形象塑造方面“多種渠道，多種聲音”的現狀，導致改善海南形象的努力被抵消，海南形象不僅多元化而且非常模糊。這反映出政府對信息社會的管治理念和能力亟待提升。
為此，我們提出如下建議：
（一）推動政治傳播（學）研究。政治傳播學大師Brian McNair對“政治傳播”的界定是：所有政客及政治行動者為求達到目的而進行的傳播活動；所有非政治行動者對政治行動者做出的傳播活動；所有在媒介中涉及政治行動者的新聞報道、評論及政治討論等。
（二）變“硬控制”為“軟控制”，逐步用法律約束取代行政干預。
（三）積極開展媒介素質教育，提高大眾的傳媒素養。所謂媒介素質教育，是指培養公民正確理解、獨立判斷大眾傳媒傳遞的信息，提高媒體批評能力，并充分利用媒體資源完善自我。
（四）變“被動堵截”為“主動疏導”。溫州網總編輯郭樂天撰文指出：保守、被動的管理方式在網絡時代信息渠道多元化的環境下，會造成和我們的初衷背道而馳的效果。“深淘灘低做堰”是寶貴的歷史經驗。
（五）變“經驗控制”為“科學控制”。重大措施在實施之前都應該得到科學論證和評估。
（六）變“單一控制”為“綜合控制”。早在20世紀六十年代，法國哲學家艾略爾(J. Ellnul)就提出，宣傳必須是總體的。西方國家除了運用法律規范媒體外，還發明了諸如spin doctoring等眾多政府媒體公關手段，社會上也活躍著形形色色的媒體監督團體。海南必須起建立起多元的媒體監督機制。除已有的行政管理、法制規管和行業自律外，還必須鼓勵發展體制外的、非政府的監督機構。
三、學術價值
1、輿論學的創始人之一沃爾特·李普曼（Fritz Albert Lipmann）曾將社會環境分為“客觀現實（objective reality）”“主觀現實(subjective reality)”和“符號現實（symbolic reality，又叫‘象征性現實’）”三種。他認為，人類對“客觀現實”的認識是以“符號現實”為中介的，而人類的態度和行為是以對“主觀現實”的分析判斷為依據的。本課題初步驗證了李普曼的理論學說適用于中國的社會信息環境。
2、在客觀現實一定的情況下，我們要改變目標受眾的態度和行為，就必須要設法改變受眾頭腦中關于特定事件的“圖像”；而實現此目的的唯一方法，就是要改變目標受眾所接收的相關信息，并同時影響其對所獲信息的解讀。所謂改變目標受眾所接收的相關信息，就是要合理設計其接收信息的時間、地點、渠道、數量、方向、順序等。這是所有新聞、宣傳、公關、營銷和管理工作的核心。
3、整合營銷傳播的概念同樣適用于經營區域形象。整合營銷傳播的核心是“多種渠道，一個聲音”。換言之，對外傳遞的聲音雖然形式上可以豐富多彩，但核心理念和品牌形象要保持一致。如果據此來評估海南的形象塑造，我們就會發現海南是“多種渠道，多種聲音”。這樣的結果是，塑造海南良好形象的努力被抵消，海南的形象不僅多元化而且非常模糊。
4、本題進一步探索了內容分析、網絡問卷、深度訪談等實證方法在政治傳播、區域傳播研究中的運用，證實了定量研究與定性研究相結合是傳播學研究的必由之路。
四、實踐意義
媒介控制研究事關公眾對政府施政水平的認知和評價，影響到人民群眾對政治、經濟、社會生活的滿意度，影響到社會的穩定和發展。毋庸諱言，目前中國的各級政府在信息管理方面正面臨越來越多的挑戰。我們相信，本課題組所做的分析不僅對于提高對媒體/輿論的控制能力、提升政府的施政水平有一定的參考價值，對于增強包括新聞工作者在內的各界人士的社會在責任感有相當的促進乃至警示作用。
在信息時代，研究媒體形象的建構過程與相關策略，是增強公眾對海南的認同感、強化社會各界的凝聚力、改善海南的投資環境、推動海南可持續發展的必要手段之一。
海南在島內外的形象受到扭曲。海南的這種負面形象不利于海南旅游業、房地產業、教育業等行業的發展。海南的形象事關島內居民對政府施政水平以及各種社會現象的認識和態度，事關海南的投資環境及其對外交往與合作。如果不準確診斷海南的形象偏差、采取科學手段修復其形象，海南的發展還會繼續受其制約。
海南作為中國最大的特區，其信息環境具有不同于其他省市的獨特表征，只有深入研究海南社會信息系統的運行及其規律，以科學理念指導海南形象建設，才能保障海南的和諧健康發展。
五、社會影響
本項研究之發現已引起新聞界和學術界的關注，境內外十余家網絡媒體都已發布了相關資訊。
六、課題信息
課題名稱：海南省媒體形象調查
項目編號：HNSK06-2
委托單位：海南省社會科學界聯合會
課題負責人：畢研韜
所在單位：海南大學
（原載《價值中國網》2006年7月24日）
畢研韜，山東新泰人。先后畢業于[中國]曲阜師范大學和[英國]考文垂大學。曾在高校、某國駐華使館和香港某文化公司工作，現為海南大學傳播學研究中心主任、副教授。已出版著作9部13卷，并在英國、德國、新加坡、中國大陸和香港發表各類文章350余篇。具有豐富的國際傳播、政治傳播和商業傳播實戰經驗。函址：570228 海口市海南大學人文傳播學院。Email: bytaishan@sina.com